Dank aktueller Technologien stehen dem Vertriebsmanagement heute eine Vielzahl von Daten aus internen und externen Quellen zur Verfügung (Stichwort Big Data).
Diese großen, unstrukturierten und kontinuierlich fließenden Datenmengen können heute so einfach wie nie ausgewertet werden, um faktenbasierte Entscheidungen zu treffen und um einen 360- Grad Blick auf Kunden und Vertrieb zu werfen.
Datenanalyse werden zunehmend zu einer Hauptaufgabe des Vertriebsmanagements. Sie bietet die Möglichkeit, den gesamten Vertriebsprozess zu optimieren und die Qualität von Entscheidungen im Sales erheblich zu verbessern. So sollte im Vertriebsmanagement die Auswertung von Big Data genutzt werden, um nicht nur Effektivitäts- sondern auch Effizienz-verbesserungen zu erreichen und sich Wettbewerbsvorteile gegenüber seinen Konkurrenten zu sichern.
Doch wie kann man Big Data Analytics im Vertrieb effektiv nutzen?
1. Schaffen Sie die richtigen Voraussetzungen für die Verwendung von Big Data im Vertrieb
Um Big Data erfolgreich im Vertriebsmanagement zu nutzen, bedarf es einer modernen IT- Infrastruktur und Datenanalyse-Technologien, um die Masse an Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzufassen, zu konsolidieren, zu analysieren und aufzubereiten.
Zudem braucht es kompetente Analysten, die vertriebliche Fragestellungen verstehen, in der Lage sind, sinnvolle Hypothesen zu bilden und dann auch noch alle gängigen statistischen Verfahren beherrschen, mit denen diese Fragen beantwortet und Hypothesen bestätigt oder falsifiziert werden können.
Dies addiert sich zu einer ansehnlichen Investition. Daher ist es sinnvoll, zunächst mit Pilotprojekten und externer Beratung zu starten und dann den Umfang im Laufe der Zeit zu erweitern. So können nicht nur Erfahrungen in der Datenanalyse gewonnen werden, sondern auch Hinweise auf noch zu erhebende Daten, mit deren Hilfe dann wieder neue Fragen im Vertrieb beantwortet werden können. Dieses Vorgehen erhöht die Investitionssicherheit und es kann konkret überprüft werden, welche Wettbewerbsvorteile sich durch Big Data Analytics im Vertrieb erzielen lassen.
Heute nutzen bisher nur die wenigsten Unternehmen Big Data Analytics im Vertrieb, jedoch planen es die meisten. Dies liegt vor allem an mangelndem technischem und fachlichem Know-how im Bereich der Analytics.
2. Fokussieren Sie sich auf die richtigen Vertriebs-Kennzahlen
Durch die Datenanalyse können Vertriebsmanager die Leistung tagesaktuell und umfassend überwachen. So kann durch Abweichungsanalysen Fehlentwicklungen frühzeitig entgegengewirkt werden. Wichtig ist dabei, sich auf die richtigen Kennzahlen zu fokussieren.
Mit zunehmendem Leistungsumfang von CRM- und ERP-Systemen stehen auch immer mehr Kennzahlen zur Verfügung.
Bevor man dann aufgrund der schieren Menge doch auf sein Bauchgefühl hört, sollte man auf Fakten setzen. So lässt sich mit geeigneten statistischen Verfahren ermitteln, welche KPI den größten Zusammenhang mit dem Vertriebsergebnis bzw. dem Erreichen der Vertriebsziele haben. So ist beispielsweise nicht bei jedem Produkt und jeder Vertriebsform die Zahl der Kundenkontakte der entscheidende Faktor.
Es ist wichtig, sich auf die Top 5 der definierten Key Performance Indicators (KPIs) zu konzentrieren und diese Festlegung alle 2-3 Jahre zu überprüfen.
Dies gilt auch pro Vertriebskanal. So sind z.B. im stationären Handel andere KPIs relevant als im eCommerce. Gerade um digitale Vertriebskanäle zu steuern, müssen neue KPIs, wie z.B. Retweet Rate oder Onlinereputationen - wichtige Datenquellen zur Messung der Online-Leistung - hinzugezogen werden.
3. Erhöhen Sie die Zuverlässigkeit Ihrer Vertriebsplanung mit Data Analytics
Mithilfe von Data Analytics können Sie nicht nur den Vertrieb besser steuern, sondern auch eine genauere, detaillierte Planung bzw. Forecasts vornehmen und Vertriebsaktivitäten entsprechend ausrichten.
Dabei gibt Big Data beispielsweise Aufschluss über das Kundenverhalten bei Preiserhöhungen oder zunehmendem Wettbewerb. Oder es hilft Ihnen, die Pipeline Ihres Teams besser zu bewerten.
Erfasst man alle vertrieblichen Verbesserungsmaßnahmen (z.B. Trainings, Handelsmarketing, neue Vertriebsmitarbeiter) digital und korreliert sie dann mit Daten aus CRM, ERP, POS-Managementsystemen bis hin zu z. B. Wetterdatenbanken, ist detailliert zu erkennen, was wie gut bei welchen Kunden bzw. Absatzpartnern funktioniert. Dies schafft eine neue Basis für die Planung und den Einsatz entsprechender Budgets im Vertrieb.
Zusammenfassend ist davon auszugehen, dass Vertriebsmanagement ohne Data Analytics nicht mehr auskommen wird. Die Welt ist zu komplex geworden, so dass Bauchgefühl und Erfahrung nicht mehr ausreichen.
Dadurch werden Vertriebsmanager nicht zu Controller, wie viele fürchten. Vielmehr werden sie besser Planen und bessere Entscheidungen treffen, um Wachstum auch in Zukunft zu sichern.
Photo by Scott Graham on Unsplash
Photo by Lukas Blazek on Unsplash